“ 一切以敲碎别人饭碗为目的的生意，都要冒极大的风险。”

作者 | 外卖小哥

编辑 | shaun鹿 

欧派家居终于赶在4月底发财报了。

经营数据的基本面，2019全年欧派营收135.33亿元，同比增长17.59%，归属于上市公司股东的净利润18.39亿元，同比增长17.02%，归属于上市公司股东的扣非净利润为16.81亿元，同比增长12.27%。欧派家居在百亿的基数之上，确实保持了不错的增速，稳坐江湖头把交椅。

截至2019年末，欧派已经有5199家经销商，7095家线下门店。整体营收的分布：橱柜61.93亿元，衣柜51.67亿元，卫浴6.24亿元，木门5.97亿元，其他7.84亿元。

对于「树懒生活Fine」来说，简单罗列信息不是我们的特色，深度分析和独家解读才是。因此，我们摘出来了一些值得看的关键信息及数据，根据我们的测算与分析，汇聚出一张很有诚意且高密度信息量的图表，大家自己看吧。

从数据上来看，欧派目前的规模开始跟其他竞争对手拉开差异，形成的主要业务结构以橱柜、衣柜、卫浴、木门为主，尤其是橱柜和衣柜，已经有非常大的规模，从2018年开始试错整装大家居，目前开始有点起色了。

可能大家都或多或少听说过，“第二增长曲线”的各种说法，即便是非常传统的家居建材企业，也不舍得放过任何一个概念。

的确，好日子不多了，躺赚时代结束了，大家都需要新的增长点来对冲未来的增长压力。许多单品企业开始向多品类发展，但是实际情况是，各种战略的口号喊得响，真正做到的很少。

01 大厂与经销商的利益纽带

2019年行业内有很多声音是关于增长压力的，欧派保持了将近20%的增速。各个品类门店网点布局的速度，各事业部业绩的稳定增长，财报里对于业务的描述也看似很顺利。

据业内人士透露，欧派家居这几年虽然有不错的增长，但是同样面临一些问题。从经销门店布局的数量来看，欧派橱柜和衣柜是两拨不同的群体，欧派橱柜（含橱衣综合）2334家，而欧派独立衣柜数量是2144家。

现在欧派比较大的问题是，橱柜经销商和衣柜经销商不和，既定橱柜又定衣柜的客户重合率不到15%。这个矛盾很难解决，衣柜经销商大部分都是从橱柜手上抢的代理权，橱柜代理商一般都代理了别的衣柜品牌。

这个问题也同样适用于其他品牌，欧派难得的一点是，即使经销商的日子越来越难过，但欧派给经销商喘气的机会也并不多。

「树懒生活Fine」通过采访一位欧派的经销商张阳（化名），梳理出一些有价值的信息，或许这也是欧派保持增长的一部分答案。

张阳在家居建材行业时间很长，基本上从大学毕业就开始在这个行业混了，对各个品牌情况有一定了解，从一开始给别人打工，到后来自己开装修公司，再到后来代理了几个家居品牌，也开了线下店，这么多年，谈不上有多好，也赚了点钱。

“欧派给经销商定的每年30%左右增长要求，完不成任务要涨结算价，大概1%-3%，如果2年完不成，就要进评审，区域招商负责人会找你约谈，约谈之后，80%的经销商基本都还能继续做，改进效果不大或业绩差距太大的那20%会被淘汰，就要重新招商，如果连续2年进评审的话，会直接被淘汰”。张阳谈到。

张阳开始做欧派时间不长，将近3年时间，主要代理欧派全屋定制，在小城市开了一家线下店，除了这个线下店之外，自己也做点其他业务。张阳透露，欧派的财报虽然看起来还不错，但是背后的压力全部施压给了经销商。

当然，这个也不算今天主要想分享的，欧派动刀的主要是整装大家居业务，这也是欧派首次披露整装大家居业务的数据。

02 刀向整装大家居，欧派的试错

最近几年，大家一门心思往整装的方向去靠拢，包括欧派。我们在欧派的财报中发现，2018 年是欧派整装大家居的发展元年。截至2019年末，欧派整装大家居事业部实现接单业绩近7亿元，整装大家居业务共有275家经销商，开设整装大家居门店288家。

这条路也稍许有些曲折。欧派在整装这条路上做了很多探索和试错，最开始是想让有实力的经销商去做整装，试验之后，发现不行，经销商的综合服务能力比较差，卖产品在行，但是一做综合服务就会发现很多能力跟不上。

后来尝试另一种模式，让经销商找当地装修公司合作。装修公司基本不出钱，但是经销商肯定要从中赚一手钱，给的结算价很高，价格一旦高了，很多装修公司就会消极，不愿意干，给的产品展厅面积很小。另外，设计师也会容易把订单带到外面，因为别的商家能给10个点返点，在装修公司也就2-3个点提成，除非客户指定要欧派的产品，否则基本不推荐。

很显然，这种模式也没跑通，大概从2019年3月开始，欧派采取了重资产运作方式，就是开整装大家居的门店。

整装大家居的运营模式是：当地经销商跟当地有知名度的装修公司合作开线下门店。比如，当地的欧派（橱柜或衣柜）经销店和当地知名的装修公司一起合作开店，也有装修公司不找代理商合作，自己单独干的，欧派很注重线下展示，所以必须要求开店，或者装修公司把原来的展厅拿出来四五百平米重新装修，做欧派整装大家居产品的展示，这是硬性要求。

欧派在品牌层面比较强，品类也比较齐全，能跟欧派一起玩的，都是当地很有实力的家装企业一起玩，当地Top3的装修公司，因为服务好各地头部装修公司，就会有不小的想象空间。

03 永远别想绕过经销商

为什么要这么干？一方面是是因为投资比较大，一般的公司也没这个实力，而且实力比较强的，出事的概率也相对低一些。还有一个方面是，通常有实力的装修公司，能把客单价做到很高，跟欧派的客群定位也比较匹配，如果跟一些低端装修公司合作，很容易出现尴尬的是，客户可能选了装修公司的服务，但是消费不起欧派，没办法实现带货的效果，所以这是受众人群的定位差异。

还有一个核心点，做整装的大部分都是跟经销商关系比较好的装修公司，在当地大家相互认识，属于一个圈子的，有人脉基础和信任基础，而且更重要的是，将各方的利益关系处理的很和谐。

2019年，欧派推广整装大家居的力度非常大，补贴力度也很大，有很多产品都是按照1折来上样（仅限橱柜、衣柜、木门等品类），也可以按照800元/平的标准来综合补贴门店。

通常的认知是，在当地开整装大家居的店，会影响当地市场经销商的利益，因为你抢了他的饭碗，但是后来发现不会。

首先，大家彼此之间有信任基础，可能也是大家居门店共同的股东，整装系列的产品跟零售系列不一样，也是分开的，风格上也有差异，欧派整装产品系列太多了，产品全部展示的话，基本不太可能，所以也就避开了冲突。

另外，集团针对整装产品，公司有补贴。比如，整装公司开了一家大家居门店，这个门店产生的业绩是要算到当地经销商的业绩里，橱柜的业绩归到橱柜，衣柜的业绩归到衣柜，木门的业绩归到木门。而且如果做的好，中间可能还会有2-3个点的返点，所以很多经销商也愿意做。

对经销商来说，这是一种保护。因为一个城市只有一个经销商，但是整装大家居门店不是，一个城市可以开好几家。现在经销商现在不在乎其他人来做欧派，甚至很愿意很支持开，别人把量做起来了，经销商也有返点（大概3%左右），而原来经销商开门店，累死累活，能有10%的净利润就不错了，但是开了整装大家居的门店，相当于别人开店，帮你赚钱，也很舒服的。

一旦大家有了相同的利益追求之后，劲儿会往一处使。

对于装修公司来说，如果做了整装大家居，营收增长肯定会有很大的增长，但是要说能赚多少钱，倒也不见得，因为欧派的要求多，大家对费用的算法不太一样，比如搞活动，会赠送很多东西给客户，这部分赠品，给客户的产品确实很优惠，经销商都要贴钱，工厂也会贴一部分钱，贴了钱之后，还要求有服务，这样就把整体的毛利给打下去了。

04 写到最后

张阳本来想投资一个整装大家居的门店，但是仔细权衡之后，需要的投资很大，一开始要求店面不低于800平，投一个店需要300万以上，投入的钱越多，需要花的精力就越大。要说能赚钱，也能赚点，门店要求三年重装一次，去除各项摊销和折旧费，也就没多少利润了（但是，利润还是有的）。

虽然欧派公司会一些开店补贴，但是这笔开店费用，对于他这样的个体老板来说，门槛费用依然不算低。之前要求店面800平，最新的政策是要求也要400平，即便是400平，基本也要投200万以上才能开起来。如果欧派把投资门槛降低到50万元左右，整装大家居业务会有一个比较大的提升，现在的要求还是有点高。

张阳最后感慨，自己这么多年下来，一直泡在这个行业里，多多少少挣了些钱，但是心态上发生了变化。装修太依赖人和服务了，尤其是整装，更考验的是组织能力和服务能力，不是光砸钱就能解决问题的。尤其是想我们这样的个体老板到一定阶段，就不想做大了，没那么足的拼劲了，现在只想做高客单价的订单，现在深有感触，不想去做量，赚点钱维持现状算了，做多了太累。

时下，各家企业都在摸索第二增长曲线，欧派只是其中一个企业，还有很多企业同样在探索，而关于整装模式，究竟什么才是跟市场最匹配的，「树懒生活Fine」将持续发布整装企业的深度内容，欢迎关注交流。