“小心！家会年轻10岁。”

从2018年底至今，CBD这则广告在全国高铁站投放了大量广告，由于大多是品牌年度战略合同，加上厂商共同在终端市场上的推广，估计这一两年下来广告费得过亿了。

但是，这个广告效果怎么样？

当初广告刚推出市场时，被很多人吐槽“看不懂”“不知所云”，满脸疑惑是很多人的第一反应。

2019年3月，我受一家企业之邀参加东莞国际家具展，在CBD的展位上，我现场请教了CBD负责市场及招商的两位负责人，关于这句广告语和豹子头的含义解读。他们是这么回答的（原话转述）：

“小心”，就是想引起消费者的注意。

“家会年轻十岁”，代表我们的家居很年轻，很时尚，正好解决了消费者怕老的心理冲突。

“豹子头”，形成一个视觉记忆点，豹纹代表了性感。

他们边说边翻开《CBD招商手册》，其中一页就是与叶茂中合作的合影留念，说公司与叶茂中签了三年合作，展会前刚给他们做完培训，会上就是这么讲的。

我当时问了句：有人像我这样问过吗？他们说有，都是这么统一回答的。

这说明了什么？说明很多人还是不懂这到底是在说什么。这就偏离了品牌做广告的初衷与意义，广告的目的是什么？

终极目标只有一个：卖货。就是明确地告诉顾客你是谁，给到顾客一个购买你而不购买对手的理由。

一个好的广告，一定是通俗易懂，一目了然，明确价值，击中痛点，高效转化。

如果广告需要解释，必然会增加销售的沟通成本，品牌的传播成本与顾客的决策成本，这就违背了做广告的基本常识。而CBD这则广告，我们来看看它到底犯了哪些错误？

一个有效的出街广告，需要回答几个问题，而这几个问题正好对应了广告的五大基本要素：

1、品牌名（你叫什么？）

2、品类名（你是什么？）

3、购买理由（有何不同？）

4、信任状支撑（凭什么相信你？）

5、代表品项（有图有真相）

一、品牌名。

无名，天地之始。有名，万物之母。

一个好名字，可以让人顾名思义。

品牌名就像钩子，能把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。

一个好名字，需要简短，独特，好记，能关联品类或特性，坚持“三个一”原则：

一见如故，一目了然，一见钟情。

比如“红牛”，名字自带能量。“奔驰”“宝马”，非常符合轿车的特性。“立白”洗衣粉，名字自含“速效去污”的特性。“饭扫光”下饭菜，一看就非常下饭。还有很多不错的名字，比如“海底捞”“汉堡王”“滴滴”“蒙牛”“豆本豆”“耐克”“微软”“支付宝”“淘宝”“足力健”“美克美家”等都是非常不错的名字。

定位之父特劳特说：好名字是生产力，一个好的名字，等于品牌成功了一半。

CBD这个名字怎么样？顾名思义，从百度词条上的解释是“中央商务区”（Central Business District），和家居几乎没什么关联。在全国各地都有很多CBD城市中心，甚至家具卖场还有香江CBD等。依然清晰记得当年我第一次听到这个品牌名字的感受：2007年在张家港，一位家具行业的朋友首次提到这个品牌，我当时的条件反射就是“CBD是啥？是床垫和软床？”

CBD名字虽然简单，好记，独特，但美中不足的是与品类的关联性弱了些，不像一个家具的品牌。当然，CBD经营品牌近20年，全国上千家门店并投入了大量的广告，如今在行业中建立了较高的知名度，很多行业人士早已熟悉和接受了这个名字，甚至感到亲切，自然感受不到名字所带来的缺憾。但站在一个陌生消费者的角度来看，几乎没有人能将其与家居进行关联，这是硬伤，会增加解释与记忆成本。你若不信，新推一个“CBA”或“BBD”的家具品牌试试。

在这里，我并不是说CBD这个名字就很糟糕，而是它无法与家具产生联想，但毕竟它很独特，个性，有识别度，一定程度上又弥补了名字因缺乏关联性所带来的不足。如果今天你要推出一个新品牌，尽量选择一个简单，好记，独特，并能关联品类的好名字（虽然这很难做到），会更容易成功。

既然CBD无法从名字识别它是做什么的，现在只能从品类名来识别了。

CBD的品类名是什么呢？

二、品类名。

品类是植根于消费者心智中的思考方式，有效地对接了顾客的需求。清晰地告诉了顾客，你是什么。消费者需求的不是名牌，而是品类，只是你的品牌代表了这个品类而已。

比如今天中午请客吃饭，吃什么呢？中餐，西餐、火锅，烧烤还是农家乐？先思考的是品类。如果打算吃火锅，是去“海底捞”还是“巴奴”，表现在品牌。

所以，消费者是以品类思考，以品牌表达的。

判定一个品类概念是否为消费者心智中真正的品类时，一个简单的方法是评估消费者自己会不会以品类来思考。比如消费者是否会说我要买一个XX，品牌的品类边界，通常由消费者认知和市场竞争来决定，这个品类必须清晰明确，否则因无法识别而失去顾客的选择。

请问“情绪饮料”是什么？正是因为“情绪饮料”的品类名不清晰，影响了“尖叫”的发展。而红牛，作为“功能饮料”品类名，就非常清晰，我能给你提供能量。老板电器，正是因为“电器”品类名很模糊，后来品类改名为“大吸力油烟机”，立马成为厨房电器第二品牌。

CBD的品类名是什么？是“家居”！请问什么是“家居”？“家居”是个多品类融合，比较宽泛的概念，顾客不可能说我想买一个“家居”，这不符合顾客的常识思考。而站企业角度，或许认为“家居”品类会更为宽泛，可以对接更多顾客的需求，反而失去了识别性。

以餐饮行业为例，以前都是“XX饭店”，但“饭店”这个词太笼统太模糊，后面就细分成“中餐、西餐、快餐、火锅、烧烤等”以示区隔。以火锅行业为例，随着竞争的进一步加剧开始同质化了，都叫“火锅”就无法区隔，于是品类又继续分化：毛肚火锅，鸭肠火锅，鹅肠火锅，鸭血火锅，鱼头火锅，牛肉火锅，美蛙火锅、番茄火锅等等。为什么会越来越具象？因为竞争的加剧与产品的爆炸，品牌必须穿透信息的海洋准确地告诉顾客“你是什么”，也就是需要一个具体的品类名。

来看看家具及定制行业，很多品牌从初期的单品类起步，逐渐延伸到多品类融合，于是“家居”或“大家居”变得盛行。可惜，大多数企业都没有意识到，这是一种错误的方向。为什么喜欢叫“家居”，一是觉得自己的产品越来越多，叫“家居”似乎什么都概括了。二是受行业领导者影响，行业领导者都在说自己是“家居”，似乎叫的越大规模就越大，于是跟随模仿。

现实中，真的有效吗？

比如大自然家居，在行业疯狂的时候，几乎每家都对准了“全屋定制”“大家居”，大自然也不例外，有一段时间品类升级为“家居”，但大自然在顾客的认知中等于“实木地板”品类，品牌认知开始模糊，结果业务分散增长受阻，大自然快速调整，重新回归到“实木地板”品类，叫“大自然地暖实木地板”。这是一种进步，因为“地板”比“家居”品类更清晰，更能告诉消费者我是什么。

最后，来看看定制行业的巨头索菲亚：索菲亚早年聚焦衣柜大获成功，一段时间内实力与欧派旗鼓相当。可惜，索菲亚战略失误，居然与欧派在同一赛道展开“军备竞赛”，详情请见（索菲亚“大家居”战略宣布破产，新定位为柜类定制专家，方向对吗？（价值100万的定位诊断，干货！）

，从“衣柜”，到“全屋定制”，最后升级到“大家居”。

曾经索菲亚在我们的心智中等于“衣柜”，后诉求“大家居”后，索菲亚品牌严重受到稀释，在我们的心智中是什么变得越来越模糊，结果2019年的销量踮脚才过欧派的腰部。

2020年初，索菲亚痛定思痛，拨乱反正，终于向“全屋定制”“大家居”等模糊品类挥手告别，回归到相对清晰且聚焦的“柜类”品类了，品牌全面升级，诉求为“柜类专家”。虽然“柜类”依然还是一个模糊概念，但比“大家居”要更清晰和聚焦，这点是不可否认的。

当然，还有喜临门，现在也不叫“寝具”了，而是转向诉求更清晰的“床垫”：

保护脊椎的床垫。

这些品牌在走过弯路交过学费后，又回归到一个具体且清晰的品类诉求，这是一种进步，更是一种教训。

当然，这里千万不要理解偏了，品牌告诉消费者你是什么与你要经营什么，有时是一回事，有时不是一回事。比如老板大吸力油烟机，并不是老板只做油烟机这一品类，油烟机只是一个认知入口。

所以，CBD的“家居”品类是一个十分模糊的概念，CBD的主业是软床与床垫，优势业务在于寝具，但企业这些年一直努力在两厅寻求新增长点。显然，这条路目前走的比较艰难，而且一定程度还拖累了主业寝具的发展。

多年来，CBD在顾客的认知中，在软床这个品类有着较高的心智地位与心智份额。但伴随CBD在两厅和床品等多品类的延伸，也陷入了“大家居”战略的怪圈，资源分散，品牌认知被稀释，竞争力逐年下降。

反观慕思，虽然多品牌战略离成功还为时过早，但其核心品类是床垫，这是非常清晰的，12年如一日在这个主航道上坚持发力，却是毫不动摇，让“慕思=健康睡眠”深入人心，占据心智。如果CBD继续在“家居”上摇摆，或许正失去与慕思在寝具二分天下的机会。

为什么品类这么重要？

一个品牌之所以能被顾客首选，往往是因为代表了某个品类。一个不能代表品类的品牌是虚弱的品牌。一个不能在心智建立认知优势的品牌，终将沦为一个被边缘化的品牌。

任何一个品牌，首先应该先占据一个能主导的品类，哪怕这个品类非常窄，但你是品类第一，会非常有竞争力。切忌不要用一个宽泛的品类去代表你的品牌，而是要选择一个更聚焦，更明确的品类去告诉消费者你是什么。

如老板大吸力油烟机、简一大理石瓷砖、诺贝尔瓷抛砖、TATA静音门、公牛安全插座、大自然实木地板、喜棉排汗睡衣、芝华仕功能沙发、美克美家美式家具等等成功的品牌，无一不是由“品牌名+一个清晰的品类名”而组成。

有人会问，欧派叫“大家居”不是也成功了吗？这又何解。这是另一个战略课题，也就是你的行业地位与竞争态势，决定了你该采取何种有效的业务模式和竞争策略，具体这里不展开，有兴趣的可以关注公众号早期文章，里面有详细的答案。

三、购买理由。

竞争战略之父迈克尔·波特说过：战略，就是去建立一个独特的差异化，给到消费者一个买你而不买对手的理由。

品牌一旦有了差异化，就可以向顾客清晰地传递价值，形成购买的理由。

请问，CBD的“小心，家会年轻十岁”是不是差异化诉求？差异化，有三个重要的基本任务：

1、明确为顾客提供何种独特的差异化价值。

2、差异化必须要有竞争性。

3、差异化是在心智中打造。

比如海飞丝，它的差异化价值是“去屑”，诉求“头屑去无踪，秀发更出众”，它为消费者提供买洗发水的第一大价值：去屑。

同时，“去屑”作为洗发水第一大特性，其与竞争对手潘婷的“营养”，飘柔的“柔顺”，夏士莲的“乌亮”，霸王的“防脱”等形成明显的区隔性与竞争性。

而且，品牌数十年如一日坚持诉求“去屑”，把“海飞丝=去屑”打入顾客的心智，一旦占据心智，即使对手和你做得一模一样，但顾客依然会认为你的要更好而选择你。

请问CBD的“小心，家会年轻10岁”这句担起了差异化的基本任务吗？这句广告有三个明显缺点：

1、不一目了然，需要解释。

2、诉求不清晰，需要思考。

这句话本意是想突出“时尚”，引起关注，但这种隐蓄的方式并不适合信息与产品爆炸的今天，没有人愿意花时间去猜悟，更何况还是秒扫一眼的广告。

优秀的品牌，广告诉求都非常明显，直截了当：

-舒适，就坐芝华仕头等舱沙发。

-高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖。

-TATA木门，我的静音生活。

-喜临门，保护脊椎的床垫。

3、无法把这句话上升为战略。

广告不是口号，而是定位的一种表达，是对消费者的一种承诺，也是战略的一种表现方式。

比如瓜子二手车初期的诉求就是“没有中间商赚差价”，这个价值就是对消费者的一种承诺，企业的方方面面都是围绕这句话来展开和做取舍，所以不做收车服务，也不做新车服务，只做C2C模式。

比如TATA木门，诉求“静音生活”，但“静音”不仅是口号，更是核心战略。研发与空间，销售与品宣都围绕“静音”这个点升级，“超级静音三件套”，“静音系统”、“全屋静音”、“45度斜口静音塞式结构”、第3代第4代静音门，不断迭代，把“TATA=静音木门”打入消费者心智，构建了强大的认知优势与识别度，才有了TATA今天在木门行业的领导地位。   

请问，CBD的“小心，家会年轻10岁”这句广告语可以上升为战略吗？能突显与对手的与众不同吗？企业能围绕这句话来展开一致性的聚焦经营吗？

四、信任状。

人无信不立，品牌也如此。

消费者对广告天生不信任，这是人性。

他们内心总是担心有各种风险，比如金钱风险，生理风险，心理风险，功能风险及社会风险。

所以，为了让顾客更好的接受广告，品牌需要提供一个信任状背书来打消顾客的顾虑。

比如飞鹤奶粉诉求：更适合中国宝宝体质。信任状是：一年超1亿罐被妈妈选择。

比如瓜子二手车诉求：没有中间商赚差价。信任状：二手车行业领军品牌。

比如老板大吸力油烟机，信任状：连续5年全球更畅销。

比如舒达床垫，88年畅销美国，连续七年全美销量第一。

选取信任状有多种方式，可以是销量排名、第三方权威机构、名人及其他，当然，还有特劳特的7个经典建立信任状的方法，不赘述。

CBD的广告是“小心，家会年轻10岁”，请问信任状是什么？没有！

顾客凭什么要相信你说的？

五、代表品项

有图才有真相。

做广告居然不放产品图，比较罕见！放眼望去，几乎所有的广告都会放产品照片。CBD的广告画面完全没有产品，则会存在两个弊端：

1、缺乏产品的有效关联，无法激发购买的欲望。

2、缺乏一个进入心智建立记忆的产品符号。

如果一个品牌能拥有一个鲜明，独特而令人难忘的代表性品项，将有利于进入顾客心智并扎根其中，在顾客产生品类需求时也易于被优先选择。

品牌应该在早期就有意识地甄别或设计出自己的代表性品项，集力打造并传播，这将有助于顾客对品牌加强认识和加深印象，为品牌能顺利进入并扎根顾客心智奠定了基础。

在品牌早期，代表品项就是品牌的最佳明星代言人，企业的主角。

比如可口可乐6.5盎司的弧形瓶形，帮助可口可乐从众多饮料中凸显出来，曾42年没有过变化，让人印象深刻。红牛与王老吉的产品也是如此，深入人心。

比如芝华仕那个经典的功能沙发造型，慕思在机场广告画面里的产品与老头，简一大理石的瓷砖效果画面，老板大吸力油烟机的厨房吸力场景等等，都因有代表性品项而进入心智，记忆深刻。当客户一产生需求时，迅速调出那个熟悉的产品画面，降低了心理的不安全感，也快速对接了顾客的需求。

而CBD的产品在哪里呢？没有。“家居”本来就是很抽象的概念，见仁见智，无法形成一个稳定的场景范式，自然无法形成激发客户购买的原始欲望。仅用一只毫无关联的豹子头，且在与品牌及诉求毫无关联的情况下，的确很难起到打动客户的目的。

所以，CBD无论是从品牌名，品类名，广告语，豹子头，让顾客无法一眼就识别它是做什么的，带来什么好处。加上没有产品图，也没有信任状，购买理由也很模糊，因此，很难进行有效的转化与品牌认知度的建立，费效比低。当然，并不是说完全无效，至少混了个脸熟，保持了品牌热度，增加了经销商信心而已。

最后，也可能会有人会说，这种广告很有创意啊。说这种话的人，一般是两种人，一是设计师或是有些个性的人，另外一部分就是杠精。不可否认，会有人因为创意而喜欢它，但是不要忘了，广告是打给主流人群看，而不是极小众个性群体看。

所以说，CBD这则广告，虽然有可能成为家具行业有史以来争议最大的广告，但科学就是科学，基本上没有争议。（来源：刘仰东战略定位咨询）